近來，一則標題為《2019年出生人口預計約1,100萬，斷崖式下跌》的文章引起行業(yè)內不少人恐慌，不過大部分人認為這個數字并不可信，有的觀點是1300萬左右，官方現在還沒有準確信息公布。這些信息的缺失，讓今年出生人口數據變得撲朔迷離，更加重了社會的疑慮。但回顧市場這一年，日漸激烈的競爭也讓各家乳企拿出了八仙過海的本事，我們看到他們在市場經營上使出的努力，看到大家堅守的決心，更看到奶粉向上的力量！

新生人口下降成定局

長期以來，人們所接受的大規(guī)模宣傳中，都把中國的出生人口規(guī)模描繪得過于龐大，以至于太多人都沒能意識到人口紅利下潛在的新生兒危機，爭相擠進奶粉行業(yè)想快速分一杯羹。

2015年，我國實施了全面放開二孩的政策，然而人口政策的紅利卻并不如意料。根據國家統計局公布信息2016年，受2015年剛剛放開二孩政策的影響，出生人口顯著增加，達到1786萬人。2017年，根據當時的衛(wèi)計委預測，我國新生兒數量應該在2023萬人左右，然而，2017年的新生兒數量不僅沒有到達衛(wèi)計委預測的數量，反而比2016年的人口總量增長數量減少了60余萬人，再到2018年新生人口降到1523萬。

根據南開大學經濟學院人口與發(fā)展研究所原新教授統計和預測，未來人口數量的大幅減少的趨勢已成定局。我們需要知曉一點，縱觀美國、日本、英國等全世界其他生育率下降后的國家，隨著經濟發(fā)展，生育率一直呈現下降趨勢，至今在生育率大幅下降后還沒有能特別顯著提升人口出生率的途徑。

所以大家需要認清現實，想簡單依靠新生兒紅利，占據幾個好渠道就快速變現的時代，真的一去不復返了。而奶粉市場里，一場服務和零售變革的大幕已經徐徐拉開。

奶粉地位不會輕易撼動

在這場人口帶來的市場變革中，過去多年的的行業(yè)金科玉律或許會崩塌，但奶粉在母嬰產品中的地位并不是輕易就能撼動的。我們可以來看看幾組數據。首先是終端銷售情況，愛嬰室作為母嬰零售的重要玩家，縱觀多年來的發(fā)展以及上市后的表現，從它身上我們能看到一些行業(yè)的變化共性與趨勢。

愛嬰室2019年1-9月財報顯示，在母嬰店幾大類業(yè)務之中，奶粉類在所有類別產品中營業(yè)收入占比最高，營業(yè)收入同比增長30.42%，毛利率同比也在上升，這說明奶粉是母嬰門店的第一大單品，營收貢獻最大，利潤貢獻最大，顧客粘性和引流作用明顯。

奶粉作為最能代表母嬰消費者忠誠度的品類，從財報另一項數據來看，愛嬰室門店的產品銷售方面，奶粉全年銷售額為9.84億元，貢獻了46.09%的營收，是其核心品類，拉動營業(yè)整體增長。

同樣的，對生產嬰配粉的乳企來說，他們也是直觀感受奶粉“難搞”的第一線。因此有不少企業(yè)都在想方設法提高公司營收，其中就有擴展諸如營養(yǎng)品等其他品系業(yè)務。比如健合收購了澳洲Swiss、飛鶴收購美國Vitamin維他命、澳優(yōu)收購澳洲Nutrition care、貝因美與新加坡Good Health公司達成戰(zhàn)略合作等等。但母嬰渠道的營養(yǎng)品銷量和占比都很低，在門店上，母嬰營養(yǎng)品的銷量只占總銷量的5.6%，約為門店上奶粉銷量的11%，市場培育還需要一段時間，因此乳企短時間想快速上升營養(yǎng)品占比到和奶粉相同的地位是不現實的。

在生產端來看，奶粉還是衡量一個乳企綜合能力的重要指標。蒙牛集團總裁盧敏放曾表示：“荷蘭合作銀行（Rabobank）的全球乳業(yè)20強排行榜，排名第一第二的企業(yè)同時也是全球嬰幼兒配方奶粉的前兩強，所以如果嬰幼兒配方奶粉做不好，是不會成為領袖級乳企的�！�

所以母嬰行業(yè)進入了寒冬，奶粉行業(yè)就真的不行了嗎？母嬰門店頭部品牌愛嬰室和一眾乳企不斷求新求變的動作給出的答案是：奶粉依舊是市場的重心。與其分散精力到廣闊的其他品類市場上，不如集中戰(zhàn)斗力，在最關鍵的這一兩年，打好奶粉生存戰(zhàn)更為緊要。

這樣來看，奶粉市場面臨的只是一個變局，并非一個危局。

存量深耕，推動奶粉行業(yè)再進化

當用戶側，渠道側，供給側，在社會進程中都在發(fā)生巨變，這三者相互作用，就會使得各個行業(yè)發(fā)生躍進式的迭代。曾經的中國奶粉市場是靠數量基數來增量，人口紅利下降的未來，奶粉必將回歸產品本質，將以質量消費為主導。雖然新生兒人數變少了，但經濟在增長，消費在升級，這就意味著我們應該開發(fā)更大的單個嬰兒的消費投入。這也預示著，品質化和消費升級的力量，在進一步倒逼嬰配粉行業(yè)品牌快速升級蛻變。

母嬰消費需求具有強剛需、易升級、重決策、階段性的特性，奶粉更是如此。經過2019年一年地舍命狂奔之后，如今的奶粉市場其實已經顯得更加穩(wěn)重成熟，不僅體量上更大，服務內容上，業(yè)態(tài)上也在不斷快速迭代和升級。每家公司都面臨著自己的特殊挑戰(zhàn)，上游乳企需要不斷并購，布局羊、有機、特配等細分品類奶粉形成差異化布局，展開更廣泛的品牌營銷；渠道則需要慎重選品，不斷擴大服務能力或是嘗試轉型；終端則要重塑母嬰零售的“人貨場”關系。孩子王CEO徐偉宏在2018年底曾提到，孩子王的服務費用已經占到毛利的40%，在出生人口下降、整體增長乏力的大環(huán)境下，深度服務成為提升單客經濟的重要途徑。大家都需要更加了解消費者，精準定位，再練好內功、不斷創(chuàng)新，因此今后的奶粉行業(yè)是一個非常有活力的市場。

縱向來看，所謂母嬰行業(yè)的寒冬，跨過了就只能算一場寒潮。即將過去的2019年，乳企加速變革、產品創(chuàng)新、消費升級、跨境發(fā)展等特點共同構成了當前母嬰消費的主要驅動力。同時，頭部效應顯現，前9大廠商的乳企幾乎占據了66%的奶粉市場，終端門店也呈現連鎖化趨勢，整合并購、優(yōu)勝劣汰的殘酷現實愈加明晰。大發(fā)展、大變革、大挑戰(zhàn)的時代已經來臨，你準備好了嗎？