2008年后，新生兒紅利和內(nèi)資奶粉品牌的“缺位”，讓中國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)為外資奶粉品牌的增長(zhǎng)引擎。乘“三聚氰胺”的東風(fēng)，外資品牌憑借品牌認(rèn)知、電商興起主導(dǎo)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。2008-2017年，可謂是外資奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的“黃金十年”。但2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌重拾增勢(shì)，消費(fèi)者信任復(fù)蘇，高端化進(jìn)程不輸外資品牌，加之政策導(dǎo)向利好國(guó)產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)。外資奶粉的發(fā)展速度開(kāi)始放緩，終于到了“十年之癢”。

外資加速奔跑的“黃金十年”

眾所周知，2008年三聚氰胺事件是中國(guó)奶粉行業(yè)的分水嶺，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌遭受重創(chuàng)，洋奶粉伺機(jī)而動(dòng)，自此之后惠氏、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒、雅培等外資五大品牌帶領(lǐng)外資品牌幾乎壟斷了中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)。

在2008年至2013年間，洋奶粉的價(jià)格更是經(jīng)歷了“你方漲罷我再漲”的局面。如雀巢，到了2012年，相比2008年，其旗下產(chǎn)品每罐價(jià)格少則提高50元，多則超過(guò)100元。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)由海關(guān)渠道進(jìn)口到中國(guó)的奶粉，從2007年的9.8萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2016年的82.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)價(jià)值更是翻了十余倍。

除了漲價(jià)，洋奶粉品牌還在國(guó)內(nèi)建設(shè)研發(fā)與生產(chǎn)基地。2009年，雅培建立起上海研發(fā)中心，還在廣州建設(shè)雅培全球第12個(gè)營(yíng)養(yǎng)品工廠(chǎng)。2010年6月，美贊臣在廣州建立了中國(guó)首個(gè)由嬰幼兒奶粉品牌全資擁有的專(zhuān)注于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的科研中心。2014年，惠氏也在中國(guó)正式成立惠氏營(yíng)養(yǎng)科學(xué)中心。

除此之外，2014年之后的跨境電商的發(fā)展更是帶動(dòng)了進(jìn)口奶粉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也帶火了很多外資品牌，如a2、貝拉米、愛(ài)他美、諾優(yōu)能、可瑞康等。

事實(shí)上，從2018年的財(cái)報(bào)來(lái)看，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上品牌積淀不容小覷，根據(jù)預(yù)測(cè)，惠氏奶粉在中國(guó)營(yíng)收130億，達(dá)能系奶粉在中國(guó)全渠道營(yíng)收120億左右，美贊臣80億左右、美素佳兒50億、雅培四十多億。

內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加速，外資品牌的“十年之癢”

但需要注意的是，多年占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)龍頭的惠氏，銷(xiāo)售額也在2015年就達(dá)到了100億，但從去年到今年，惠氏銷(xiāo)量增長(zhǎng)都很緩慢；達(dá)能和A2的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，主要是因?yàn)槠溟g接渠道即海外代購(gòu)等渠道銷(xiāo)量持續(xù)下滑，可能是受限于電商法和海淘事故多發(fā)；美贊臣則是在第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問(wèn)題。

但中國(guó)奶粉企業(yè)在2018年大放異彩，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉交出了漂亮的成績(jī)，尤其是飛鶴全年?duì)I收116億，成為第一個(gè)突破百億的中國(guó)奶粉品牌，更是中國(guó)奶粉市場(chǎng)上百億品牌之一；君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷(xiāo)售......

這應(yīng)該是中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局巨變的開(kāi)始，是一個(gè)非常值得關(guān)注和研究的信號(hào)：外資奶粉經(jīng)過(guò)十年狂奔，如今在中國(guó)，已經(jīng)有了被反超的顯著跡象。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉所占的市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，銷(xiāo)售額增速?gòu)?017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同時(shí)，京東發(fā)布的《2018年國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也表明，2018年京東平臺(tái)國(guó)產(chǎn)奶粉用戶(hù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35%，在國(guó)產(chǎn)奶粉的用戶(hù)中，對(duì)評(píng)價(jià)敏感的用戶(hù)占比高達(dá)98.7%，日益增長(zhǎng)的口碑帶動(dòng)了用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)。

從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)看，越來(lái)越凸顯出國(guó)產(chǎn)品牌奶粉正孕育著二次騰飛的機(jī)會(huì)。一方面來(lái)自于國(guó)產(chǎn)品牌奶粉對(duì)品質(zhì)的日益重視，在營(yíng)養(yǎng)配方的級(jí)別上國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的更新和升級(jí)，消費(fèi)者信任度在持續(xù)提高；另一方面，源自于政策對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的扶持力度不斷加強(qiáng)。從2014年至今，持續(xù)出臺(tái)新政推進(jìn)奶粉行業(yè)良性發(fā)展。從2018年后政策紅利更加明顯，《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》到今年6月多部門(mén)發(fā)布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，要求力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在60%以上，這無(wú)疑是在政策上給了國(guó)產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)。

2019年外資品牌多數(shù)表現(xiàn)“差強(qiáng)人意”，甚至是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)增速高達(dá)50%左右，如飛鶴2019年上半年同比增長(zhǎng)60.41%。

從當(dāng)下的中國(guó)奶粉市場(chǎng)面臨的局面來(lái)看，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌面臨的困境不同，前者下沉、后者上攻。

國(guó)產(chǎn)品牌在低線(xiàn)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)增長(zhǎng)空間更大，其一是據(jù)統(tǒng)計(jì)，低線(xiàn)出生人口遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市，占據(jù)了大部分的新生兒數(shù)量；其二是國(guó)產(chǎn)高端化下攻入上線(xiàn)市場(chǎng)，雖非易事，但主戰(zhàn)場(chǎng)操作的可能性較大。

而外資品牌雖占據(jù)高端市場(chǎng)大量份額，但低線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)外資奶粉并無(wú)偏好，下沉中“水土不服”，一是對(duì)下沉市場(chǎng)的管理難度很大；二是宣傳方式與一二線(xiàn)市場(chǎng)有很大不同；三是面臨如何真正贏(yíng)得消費(fèi)者認(rèn)可的問(wèn)題。

總而言之，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中的信任度逐漸恢復(fù)，以飛鶴領(lǐng)軍的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，外資品牌開(kāi)始走出了以往的“舒適區(qū)”了。