當下中國紙尿褲行業(yè)存在突破機會，這是從業(yè)者的共識，原因在于，其一，國外大牌紙尿褲逐漸走下神壇，開始在走向滯漲或下滑的路上，國產紙尿褲整體份額在不斷上漲；其二，紙尿褲是一個為數(shù)不多的客單價高、復購率高、特別適合線下銷售的品類，線下作為最主要的消費渠道，門店需要既能帶來流量又有利可賺的紙尿褲品牌，來替換掉不賺錢甚至倒貼錢的通路貨。兩千多個品牌同臺競爭，而多數(shù)國產紙尿褲處于同一起跑線，產品質量穩(wěn)定、口碑佳、品牌營銷創(chuàng)新、渠道打法得當，基本在這幾方面下深功夫的國產紙尿褲，都逐漸從千人長跑中沖到了賽道前列。我們通常講勢起人成，要有勢，第二要有人。紙尿褲從業(yè)素質的提升與整體供應鏈能力的升級，在紙尿褲行業(yè)加劇洗牌的當下，國產品牌不斷崛起與壯大儼然已成一種趨勢。

利好：市場份額與品牌力雙提升

近十年來，紙尿褲的江湖從來沒有停止競爭與洗牌。

十年前，中國紙尿褲市場普及率及滲透率尚且沒有那么高，紙尿褲市場主要被幫寶適、媽咪寶貝等一大波國際品牌占有，那時候國際品牌從品牌營銷、渠道拓展、產品創(chuàng)新等多個層級都完勝國內品牌。

那時候大多數(shù)國內企業(yè)都以代工為主，在積蓄力量的同時，也有一些實力較強的企業(yè)嘗試走造牌之路，如恒安的安爾樂、雀氏、嬰舒寶等。在2008年前后，曾經有一波瘋狂的紙尿褲造牌熱，但因為市場、營銷等多重因素，大多數(shù)企業(yè)敗北而歸。而后五年，伴隨著全面二孩政策的出臺，新生嬰兒的激增，國內嬰兒紙尿褲需求量猛增，國內電商渠道的成熟化以及微信、微博等社交媒體帶來的傳播快捷化，新一波紙尿褲造牌熱興起，此階段，被很多紙尿褲人視為“黃金造牌期”。

隨著入局者越來越多，母嬰行業(yè)也因此出現(xiàn)了“人人都做紙尿褲”的熱潮，甚至一些只有兩三家母嬰門店的店主也直接找紙尿褲廠家，定制屬于自己的紙尿褲品牌。但事實上，多數(shù)都屬于娛樂玩家，只想做賺一筆就走的買賣；還有一類屬于生死玩家，如安兒樂、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等，定位清晰，在研發(fā)、品質、口碑上做足功夫，近兩年來表現(xiàn)突出。也正是因為這些新國貨代表的不斷發(fā)力，在不斷改寫紙尿褲的行業(yè)格局。

另一方面，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資大牌紙尿褲，從2018年的發(fā)展態(tài)勢來看，花王和好奇紙尿褲在大幅下滑，尤妮佳開始超越花王，幫寶適借一級幫觸底反彈，大王紙尿褲正處上升盛世，不過增長壓力、控價壓力越來越大。相比之下，國產紙尿褲整體在大踏步的增長，國內紙尿褲品牌已經逐漸走進了消費者心智，有了與國際品牌抗衡的品牌力。

從銷售量上，通過與上一年的對比發(fā)現(xiàn)，國外品牌的促銷力度更大，但其整體的銷售額并沒有明顯的提升，反而有些品牌的銷售是下滑的。相反，不僅僅是電商平臺，在超商、母嬰店的貨架上，紙尿褲品牌形形色色，國產品牌紙尿褲正在一步步崛起??

假象：國產品牌都是低端產品

曾經有不少人有這樣的假象，國產品牌都是定位于中低端，以農村和四五線城市為主。實則不然，我們從天貓兩大陣營單片紙尿褲的售價中發(fā)現(xiàn)，國產紙尿褲的售價有近一半的售價超過國外紙尿褲品牌。

這樣的底氣，緣何而來？消費者買單嗎？

泉州天嬌婦幼衛(wèi)生用品有限公司（以下簡稱“天嬌”）旗下品牌“家得寶”該公司電商總監(jiān)吳先生表示，家得寶紙尿褲在2018年雙十一大促中總排名第十五，國產品牌排名第八，2018年雙十一天嬌的紙尿褲產品總體漲幅超30%，而事實上，2018年該公司產品的總體售價比去年定價還高�！凹业脤殹敝�所以可以以提價引領銷售，主要得益于持續(xù)品牌力的打造和提升，更為主要的是核心產品的打造，讓“家得寶”家得紙尿褲可以脫穎而出。在吳先生看來，當下紙尿褲主流的消費群體越來越理性，母嬰類產品的消費在不斷升級，消費者開始不會盲目選擇品牌或低價，高性價比更能引起共鳴。

不管是雙十一總排名的幫寶適，還是國內排名的雀氏，這兩個均是很早進入紙尿褲行業(yè)，有相當知名度的牌子，在遇到大促時，不少寶媽反饋說，品牌力是次要的，最主要的還是看，哪個品牌的產品寶寶用起來更舒服。

線上以消費者口碑為主導，線下連鎖門店近年來的選品，也逐漸驗證國產品牌的“高顏值化”過程。

“目前廠家生產出來的產品在工藝及品質上均相差不大，但是又趨近于市場上成熟品牌的價格帶，這時，終端在選擇產品時，會更愿意選擇有一定消費者口碑及品牌沉淀的產品�！币患抑�名母嬰連鎖門店的相關負責人陳先生說。經過對線下選品數(shù)據的分析，陳先生總結指出，從終端消費的情況可以看出，除了有強烈進口產品需求的人會堅持買進口品牌之外，大多消費者對于國產品牌均比較認可。在他看來，紙尿褲在國產及進口上已經很難尋找出差異，2018年整體消費者購買的中高端紙尿褲的份額有所增加，反而是中低端產品的表現(xiàn)沒有往年好。

不得不承認，伴隨著國內電商的多樣化、線下渠道的多元化，越來越多的國產紙尿褲站上市場風口。在筆者采訪過程中，也曾在一些廠家中參與紙尿褲盲試，對不同的紙尿褲進行厚度、反滲、側漏、滑滲等方面的測試，實驗結果證明，國產品牌紙尿褲不輸國際品牌紙尿褲，甚至，在一些功能上勝于國際品牌紙尿褲。業(yè)內人士指出，現(xiàn)在國產紙尿褲的品質能和進口的相媲美，而且價格親民，消費者愿意選購。

補短：賣出產品差異化

我們在為國產紙尿褲整體品牌力提升打call的時候，也要反思數(shù)據背后，我們所存在的不足，只有把短板補起來，國產紙尿褲才可以真正做到大而強，強而壯。

沒有品牌力做支撐，有量沒有價，也是死局。

 一個國產品牌好不容易在去年申請入駐了天貓，2018年雙十一賣出了一千多萬的銷售額，可復盤項目時，卻發(fā)現(xiàn)虧掉了北京一套兩居室的房子。這是一個真實的案例。

上述案例并非個例，在無品牌和營銷雙重加碼下的國產品牌，很多時候他們都不惜血本地拉低價格，目的就是為了把量做起來，在他們看來，有了量就是有了品牌力。這個是很多國產品牌存在的詬病�！半娚糖皟赡晖度氡容^多，也做了一些量，但實際上并不賺錢。公司以后電商的發(fā)展方向也是要做高性價比的產品，產品質量及價格均會不斷提升。”怡佳（福建）衛(wèi)生用品有限公司副總經理陳玉贊是受害者，也是較早醒悟者。在陳玉贊看來，沒有核心技術，管理、品質等方面跟不上，一味打價格戰(zhàn)的企業(yè)，必定會被市場淘汰。并且，可以預見在未來一兩年內，行業(yè)內的洗牌速度將進一步加劇。

據不完全統(tǒng)計，目前市場上有超過2200個紙尿褲品牌，大量的品牌涌入紙尿褲市場，伴隨而來的是嚴重的產能過剩、激烈的價格戰(zhàn)、產品嚴重同質化、行業(yè)大洗牌等問題，此外，還要面臨原材料上漲的壓力。

國產品牌在品質上同步國外品牌的時候，也需要加大內功的打造�，F(xiàn)實中，一大波國產品牌正在為中國紙尿褲之崛起而拼盡全力。

整合海外研發(fā)資源，提升產品核心競爭力。去年，經國家發(fā)改委和商務部批準，爸爸的選擇成功在日本投資3000萬日元設立爸爸的選擇日本株式會社，并在日本本土收購了一個小型研發(fā)團隊。爸爸的選擇王勝地介紹說，公司在內部設立日化研發(fā)實驗室，這是中國日化領域的首個海外實驗室。爸爸的選擇日本株式會社主要負責日化洗護產品的配方研究以及與世界頂級科技機構合作，吸收當前最先進的科技成果。

打造權威的內容型IP，為品牌造聲勢。多年來，雀氏堅持舉辦“雀氏超級育嬰師”活動，通過打造品牌IP活動，為雀氏累積了百萬專業(yè)育嬰師資源，成功塑造了雀氏“科學育嬰”的先進理念。

此外，我們還看到國內不少品牌，通過搭建意見領袖社群，借助樹人媽媽資源，推出品牌評測官，為推新品改進細節(jié)收集一線數(shù)據；也有不少品牌在嘗試與各大科研機構合作，推出智能感應紙尿褲等新品類產品。

正如不少受采訪的企業(yè)代表所言，這是一個很好的時代，伴隨著中國的全面消費升級，努力造牌的中國紙尿褲將迎來更好的發(fā)展。