二胎政策的放開，使得奶粉和紙尿褲市場(chǎng)迎來了史無前例的紅利前景。隨著市面上紙尿褲和奶粉品牌的增多，競(jìng)爭力也越來越大。在2016年發(fā)布的“最嚴(yán)”奶粉新政到2018年10月1日嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)制的落地實(shí)施，在這個(gè)行業(yè)中也經(jīng)歷了“適者生存，不適者淘汰”的自然界法則，淘汰了很多小品牌的奶粉。

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局目前共計(jì)收到207家企業(yè)1700個(gè)配方申請(qǐng)，從2017年8月24日首批通過嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)名單出爐，到今年7月為止已有47批次有1232個(gè)配方獲批；被批準(zhǔn)的這些配方覆蓋157家工廠，其中在中國境內(nèi)的工廠有109家，境外工廠有48家；在巳獲得的400多個(gè)品牌中，國內(nèi)品牌占300多個(gè),進(jìn)口品牌占100多個(gè)，占比為3:1。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，大約還有400個(gè)配方,正在焦慮地等待獲批。

同時(shí)，近期隨著奶粉行業(yè)競(jìng)爭力越來越激烈，加上消費(fèi)升級(jí)對(duì)高端奶粉需求的增加，開始掀起了一股明星代言品牌奶粉的風(fēng)潮。比如合生元奶粉邀請(qǐng)了劉燁、飛鶴奶粉邀請(qǐng)了章子怡、伊利奶粉邀請(qǐng)了謝娜、佳貝艾特奶粉邀請(qǐng)了黃磊、君樂寶奶粉邀請(qǐng)了田亮、雅培奶粉邀請(qǐng)了退役冠軍吳敏霞等明顯或者是運(yùn)動(dòng)員為其品牌代言。

邀請(qǐng)明星代言之后，整個(gè)品牌奶粉的盈利收入都有明顯的增長，飛鶴奶粉在2018年的營業(yè)收入達(dá)到了103.9億元，同比增長了76.5%；君樂寶奶粉邀請(qǐng)明星代言之后也從2017年的25億收入增加到了2018年52億元，翻了一倍之多。

對(duì)于這奶粉市場(chǎng)現(xiàn)象，乳業(yè)專家王丁棉表示，現(xiàn)在奶粉的整體價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，其中中低端奶粉市場(chǎng)份額比例開始在萎縮，而中高端奶粉市場(chǎng)的比例卻在增加，尤其是高端和超高端奶粉市場(chǎng)增速超過30%。因此，各大企業(yè)為了爭奪更多市場(chǎng)份額，邀請(qǐng)明星代言人為切入點(diǎn)的品牌大戰(zhàn)是奶粉行業(yè)發(fā)展的過程之一。同時(shí)，未來的2～3年里還會(huì)很多中小品牌將無法在市場(chǎng)立足，被市場(chǎng)逐漸淘汰。