一、與市場的冷面跳著熱舞 中國孕嬰童市場經(jīng)過十年的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從空白到8000億的飛躍，到2007年，更呈現(xiàn)出根本轉(zhuǎn)型的態(tài)勢。轉(zhuǎn)眼2007年已經(jīng)過半，回首喧囂的來時(shí)歲月，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是曾經(jīng)裹足不前的跨國企業(yè)，高調(diào)盤踞中國市場的十年。這是中國企業(yè)以前所未有的熱情投入其中，卻遭遇擱淺的十年。這是跨國企業(yè)的市場智慧，與中國消費(fèi)者的民族感情微妙交織的十年。這是后WTO時(shí)代，中國企業(yè)憑著20年積淀，尋找未來戰(zhàn)略起飛點(diǎn)的十年。也是狂奔中失足落馬與壯志未酬者的傷逝十年。眾多國內(nèi)外廠商的耕耘，創(chuàng)造了中國孕嬰童市場突如其來的繁榮，繁榮背后，卻是眾多品牌瞬間崛起，卻又在轟轟烈烈中轉(zhuǎn)眼即逝的悲愴。大浪淘沙，8000億餡餅雖大，眾多淘金者卻難能分得一杯羹。中國孕嬰童市場是黃金遍布還是海市蜃樓？許多人發(fā)出這樣的疑。 二、洞察中國孕嬰童市場的復(fù)雜性 1、使用群體的脆弱性 孕、嬰、童是人生中最脆弱的三個(gè)階段，最容易受到外界環(huán)境不良因素的影響。國家投入大量精力進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育宣傳和驚心動(dòng)魄的現(xiàn)實(shí)案例使現(xiàn)代父母對孕嬰童用品的衛(wèi)生和安全條件要求近乎苛刻，最先考慮的是質(zhì)量及安全性，其次才是價(jià)格，即便覺得貴，也不敢買過于低廉的產(chǎn)品。而這更增加了其家庭的消費(fèi)剛，毋庸置疑，2007年，中國無數(shù)個(gè)家庭將進(jìn)入這一波剛性消費(fèi)需求階段，同時(shí)，這波需求將會(huì)帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)高潮在今后幾年內(nèi)延續(xù)。 2、消費(fèi)觀念的灌輸性 中國孕嬰童市場的發(fā)端，源于跨國巨頭對中國消費(fèi)者的市場教育，他們通過渲染國際先進(jìn)的育嬰文化，灌輸國外的消費(fèi)理念，培育中國的消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)，也在這種教育中得到了豐厚的回報(bào)：新一代的準(zhǔn)父母對國際大品牌的追捧，連很多跨國公司都始料未及。被外資公司教育出來的消費(fèi)者對其品牌忠誠度很高，他們甚至?xí)�主�?dòng)地尋找該品牌的其他產(chǎn)品�？鐕�巨頭在主要細(xì)分市場—配方奶粉、紙尿褲、輔食、養(yǎng)護(hù)用品的高端取得絕對性壟斷地位�？鐕�巨頭的產(chǎn)品很全，很多概念都是中國消費(fèi)者想都沒有想過的。國內(nèi)的嬰兒用品生產(chǎn)廠家大多是看它們怎么做，然后全盤照抄　　3、飽和競爭的殘酷性 與絕大多數(shù)其他商品一樣，中國市場上的孕嬰童產(chǎn)品也已進(jìn)入了相對過剩狀態(tài)。仔細(xì)探究包括孕嬰童食品、穿戴用品、養(yǎng)護(hù)用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等六大類56個(gè)系列365個(gè)種類的孕嬰童產(chǎn)品細(xì)分市場和包括月子護(hù)理、早教、兒童攝影等的服務(wù)市場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本規(guī)律：各主要細(xì)分市場高端為跨國品牌壟斷，中端實(shí)用品牌進(jìn)退失據(jù)，低端國內(nèi)廠家一團(tuán)亂戰(zhàn)。122家嬰幼兒奶粉廠家，1200多家營養(yǎng)品廠商、8000多家玩具企業(yè)以及多得無法統(tǒng)計(jì)的孕嬰童產(chǎn)品廠商在同場競技，而數(shù)量占絕對優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)的日子卻越來越難過，頻發(fā)的奶粉事件和產(chǎn)品質(zhì)量問題加劇了消費(fèi)者對國內(nèi)嬰童產(chǎn)品的不信任感，未見改觀的設(shè)計(jì)陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差、差異化不夠等老問題使得國內(nèi)廠商有逐漸被消費(fèi)者邊緣化的傾向。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)使更多的企業(yè)在低層面的同質(zhì)化競爭中悄悄地消失，即便能活下來的也好景不長。隨著進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者越來越多，競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)，競爭起點(diǎn)越來越高，許多企業(yè)過去賴以成功的設(shè)計(jì)、品類等單一優(yōu)勢，已逐漸喪失。中國孕嬰童市場將全面進(jìn)入系統(tǒng)資源競爭階段。 4、孕嬰市場的復(fù)雜性 這是全世界最復(fù)雜的市場之一！它擁有全世界的消費(fèi)者群體，消費(fèi)者的情況千差萬別：懸殊的收入水平、不同的地域文化，新潮與傳統(tǒng)交織的消費(fèi)觀念；消費(fèi)能力穩(wěn)定而巨大：最不受市場偶然因素干擾，因?yàn)橛兄�六個(gè)錢袋的支撐而消費(fèi)能力驚人。它正面臨結(jié)構(gòu)性變化：行業(yè)規(guī)范缺失，人力資源缺乏，低水平競爭困擾著行業(yè)的發(fā)展；頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量事故呼喚強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任約束；消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感，口碑相傳往往具有決定性影響，通常只選擇知名品牌或自己熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格因素還在其次；跨國巨頭的先發(fā)優(yōu)勢和教育市場的成功構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘，巨大的市場容量又給新進(jìn)入企業(yè)提供了足夠的發(fā)展空間。在中國市場上搏殺很有挑戰(zhàn)性，只有那些真正理解中國消費(fèi)者的商家才能最終獲勝。 三、孕嬰童市場的淘金法則 西方公司在中國市場常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是它們直接把在其他發(fā)展中市場開發(fā)的產(chǎn)品搬到中國來，而不是先花時(shí)間研究中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)果是很多公司馬上失敗。 1、滿足消費(fèi)群體的特殊需求，開創(chuàng)藍(lán)海市場 盡管從宏觀看，國內(nèi)孕嬰童市場的各行業(yè)均處于幾大跨國巨頭絕對壟斷的局面之中，但是無論從市場的時(shí)間、空間，還是顧客層級方面來說，都會(huì)存在著一些他們鞭長莫及的市場角落，并且跨國巨頭也并非是完美的、無懈可擊的，它也會(huì)存在著這樣或者那樣的缺陷。這時(shí)，其他企業(yè)只要善于細(xì)分市場，找出跨國巨頭的市場空白或者相對忠誠度很低的那部分客戶，為他們提供比跨國巨頭更有針對性、更快速、更專業(yè)、更及時(shí)的個(gè)性化產(chǎn)品，就能夠在跨國巨頭的市場夾縫中得到生存和發(fā)展。比如孕婦產(chǎn)業(yè)，十年前男人的黃軍褲=孕婦服，老母雞+雞蛋=孕婦營養(yǎng)。2001君心進(jìn)入，市場嘩然：“噢，原來孕婦還有專門的服裝噯！”2002，市場上至少涌現(xiàn)15個(gè)孕婦時(shí)裝品牌；2003，哺乳內(nèi)衣、防輻射服、產(chǎn)后多功能美體內(nèi)衣進(jìn)入商場；2004，孕產(chǎn)婦專業(yè)奶粉及營養(yǎng)套餐、頂級產(chǎn)房、專業(yè)月子護(hù)理、洗滌用品風(fēng)起云涌；2005，孕婦鞋、襪、妊娠霜等補(bǔ)充性商品蜂涌入市；2006，各孕產(chǎn)企業(yè)實(shí)行經(jīng)營與產(chǎn)品的多元化。短短五年，中國興起了一個(gè)全新的孕產(chǎn)婦專業(yè)市場。滿足消費(fèi)群體不斷更新的消費(fèi)理念和獨(dú)特需求，避開競爭白熱化的紅海，開辟藍(lán)海淘金，是大賺的君心們給我們的啟示。 2、市場細(xì)分，規(guī)模競爭，創(chuàng)意創(chuàng)新，品牌制勝 孕嬰童產(chǎn)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場。原來國產(chǎn)奶粉不過分嬰兒、兒童和成人奶粉；而洋奶粉僅嬰兒奶粉就細(xì)分為0～6個(gè)月的初生嬰兒配方奶粉、6個(gè)月～3歲的成長奶粉、免疫奶粉等等，讓國人看得眼花繚亂，很快就吸引了中國消費(fèi)者。最終國產(chǎn)品牌及時(shí)“臨摹”才苦追回一些陣地。一般地說，某些細(xì)分市場很難得到那些跨國巨頭的關(guān)注，國內(nèi)企業(yè)通常可以在這類細(xì)分市場中尋找到自己的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)差異化策略對市場進(jìn)行細(xì)分，從而“找到自己的機(jī)會(huì)市場”，可以采用商品功能需求的細(xì)分、消費(fèi)群體的細(xì)分、消費(fèi)者購買過程滿意度需求的細(xì)分。市場細(xì)分必須建立在充分市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，而且進(jìn)入縫隙市場，必須做到專業(yè)化、規(guī)�；�，否則就有可能遭到失敗。同時(shí)必須提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。一個(gè)創(chuàng)意和靈感就可能創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)。如嬰兒游泳，剛剛開業(yè)，就吸引得眾多新爸媽專程趕來體驗(yàn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的關(guān)鍵。國外品牌在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上非常獨(dú)到，既與他們對嬰童產(chǎn)品的開發(fā)比較早，產(chǎn)業(yè)比較成熟有關(guān)，也與他們對嬰童群體的認(rèn)識和觀念有關(guān)，而這兩點(diǎn)都是目前我國嬰童產(chǎn)品比較欠缺的。很多企業(yè)天天在談創(chuàng)新，但一直沒有成果，關(guān)鍵是沒找到正確的方法。品牌是市場競爭的平臺和決定因素，重要性已深入人心�，F(xiàn)在很多企業(yè)都做到了設(shè)計(jì)突破和品牌構(gòu)建，未來競爭的佼佼者必將在這些不跟風(fēng)、不盲從的品牌中產(chǎn)生。 4、找出行業(yè)關(guān)鍵的成功要素，突破天花板 業(yè)內(nèi)90%以上的中小企業(yè)處在前有強(qiáng)敵后有追兵的尷尬處境，使得突破“天花板”成了這些企業(yè)目前最迫切解決的難題。挖掘自身潛力，找出行業(yè)關(guān)鍵的成功要素，是企業(yè)突破“天花板”的根本途徑。開發(fā)新品、提升服務(wù)、通路精耕，精細(xì)化管理、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道等等，上述要素可能就是您企業(yè)的短板，就是您的關(guān)鍵成功要素。在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，關(guān)鍵成功要素就是掌握銷售終端，麗家寶貝、樂友和紅孩子，掘金互聯(lián)網(wǎng)，通過直郵目錄銷售和電子商務(wù)平臺強(qiáng)大的成本優(yōu)勢和整合優(yōu)勢，以安全、便捷、一站式購齊等諸多符合婦嬰類消費(fèi)群體的個(gè)性需求的長項(xiàng)，向傳統(tǒng)的銷售模式提出了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，并遙遙。吸引風(fēng)險(xiǎn)投資是突破“天花板”的捷徑。VC青睞成功的盈利模式，NEA和北極光兩次注資紅孩子千萬美元，震動(dòng)全行業(yè)。樂友、搖籃網(wǎng)也都獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，前景看好。整合資源是目前解決大多數(shù)企業(yè)成長難題的最佳辦法。獲得融資后的紅孩子，個(gè)動(dòng)作就是收購上海小阿華，整合小阿華在上海的優(yōu)勢資源。通過兼購并、戰(zhàn)略合作及聯(lián)盟，有效組織設(shè)計(jì)、制造、分銷、推廣、服務(wù)等重要環(huán)節(jié)，整合資源，實(shí)現(xiàn)效率與效益的化，將成為突破天花板的終極選擇。 5、營銷推廣，成功的驚險(xiǎn)一跳 中國市場巨大而競爭激烈，即使是全球，也未必能成就中國。一個(gè)品牌如何迅速打開中國市場，這是很多人關(guān)心的問題。做廣告、打市場是當(dāng)今的潮流；商家普遍在廣告上面不惜血本，拼命爭搶黃金時(shí)段的廣告位。然而據(jù)AC尼爾森研究表明：這樣投資于市場宣傳并不一定能夠贏得消費(fèi)者的青睞。理解不同消費(fèi)者群體的偏好、購物態(tài)度、價(jià)格觀念是市場營銷成功的關(guān)鍵。明智的商家和營銷人員會(huì)根據(jù)不同城市的不同消費(fèi)群體，以及不同的產(chǎn)品生命周期的階段，有效地規(guī)劃市場策略。首先，占據(jù)京滬兩個(gè)消費(fèi)制高點(diǎn)。京滬市場容量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，對新的品牌和產(chǎn)品接受度高，消費(fèi)示范效應(yīng)大，對全國消費(fèi)有著很強(qiáng)的輻射作用。國外品牌一般先進(jìn)入京滬，然后再向其他地方發(fā)展。其次是整合營銷。將知識營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合，以消除顧客對廣告鋪天蓋地的反感，跨國巨頭就是通過深耕醫(yī)務(wù)通道，從市場的源頭孕婦群體抓起，根據(jù)孕產(chǎn)婦的需要，借助醫(yī)生、營養(yǎng)專家等專業(yè)人士的講解，將產(chǎn)品知識和品牌理念熔入科學(xué)知識的普及之中，取得了巨大成功。第三是整合廣告?zhèn)鞑デ�道，央視黃金時(shí)段要上，更要在主流的專業(yè)雜志上傳播品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)文化和理念，并把詳細(xì)產(chǎn)品信息在麗家、樂友等直投目錄展示，以盡快實(shí)現(xiàn)銷售。而深耕北京市場兼具專業(yè)雜志和直投目錄兩種傳播優(yōu)勢的《北京寶寶》也是不錯(cuò)的選擇！如果能夠看到不同消費(fèi)群體的差異，理解城市之間的區(qū)別，發(fā)掘各類消費(fèi)者的喜好，針對他們?nèi)�面展開品牌宣傳又合理分配廣告和促銷的花費(fèi)，那么你一定會(huì)取得更大的成功！