面對(duì)品牌集中度不斷提升的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，新生人口斷崖式下跌的減量市場(chǎng)以及各地反反復(fù)復(fù)的疫情形勢(shì)，市場(chǎng)份額被搶、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低……中小奶粉品牌的生存愈發(fā)困難。當(dāng)探尋中小乳企的出路在哪里時(shí)，更是有業(yè)內(nèi)人士表示“無解”“沒有”等。悲觀的情緒蔓延，中小品牌真的沒有出路嗎？“有的，只是比較難而已”，這是筆者與很多業(yè)內(nèi)專家、品牌操盤人、渠道管理者溝通后，得到的答案。

中小企業(yè)的價(jià)值在哪里？

近兩年，乳企之間兼并整合的現(xiàn)象正在加劇。前段時(shí)間，奶粉圈盤點(diǎn)了奶粉行業(yè)十幾年來的并購(gòu)整合事件，可以看到在這超60起并購(gòu)中，除了展現(xiàn)了乳企百花齊放的海外布局、第二增長(zhǎng)曲線的品類布局、外資企業(yè)的本土化布局，在強(qiáng)者愈強(qiáng)的背后，更是可以看到中小乳企的價(jià)值。

還是那句老話，“整合別人”說明了你的實(shí)力，“被別人整合”說明了你的價(jià)值。除了少數(shù)強(qiáng)強(qiáng)合作外，更多的并購(gòu)發(fā)生在實(shí)力乳企和中小企業(yè)身上，而分析這諸多的收購(gòu)事件，其實(shí)我們可以看到被收購(gòu)的企業(yè)身上有這三大核心價(jià)值點(diǎn)中的一點(diǎn)或多點(diǎn)：

（1）上游奶源產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

（2）工廠價(jià)值。

（3）品牌價(jià)值。

據(jù)了解，飛鶴收購(gòu)小羊妙可、達(dá)能收購(gòu)歐比佳更多的在于其工廠價(jià)值；君樂寶收購(gòu)來思爾更多的在于其上游奶源價(jià)值；蒙牛收購(gòu)貝拉米更多的在于其品牌價(jià)值，等等，當(dāng)然每一次收購(gòu)都包含企業(yè)深層次的戰(zhàn)略意圖，不能以一概全。并且對(duì)于中小品牌，其品牌價(jià)值相對(duì)較弱，但有上游全產(chǎn)業(yè)鏈的，在上游奶源和工廠價(jià)值較強(qiáng)。

從這些并購(gòu)可以看到，如果中小乳企要以被收購(gòu)為出路，一定要守好自己的根基：或扎實(shí)上游產(chǎn)業(yè)鏈或建設(shè)好工廠或做好品牌，每一個(gè)板塊做得越好，無疑價(jià)值越大，被收購(gòu)的價(jià)格也將越高。不過，正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮所說，“現(xiàn)在能夠或者有機(jī)會(huì)被收購(gòu)的中小企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)”。

中小品牌的出路在哪里？

除開這機(jī)會(huì)渺茫的被收購(gòu)，當(dāng)下我們也可以看到一些中小品牌在做轉(zhuǎn)型，把產(chǎn)能往兒童粉、中老年奶粉，甚至是特殊營(yíng)養(yǎng)上轉(zhuǎn)。說到這一點(diǎn)，在2021年逛CBME孕嬰童展時(shí)，美廬的展區(qū)就讓筆者記憶深刻，展架上很多兒童粉、成人粉甚至是專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品陳列得整整齊齊。

轉(zhuǎn)型的確是中小乳企的出路之一，不過正如宋亮說道，“大乳企也在加快兒童粉或者中老年奶粉的布局，對(duì)于中小企業(yè)而言，時(shí)刻面臨的都是叢林法則，要想活下去，第一，一定要更靈活，比大企業(yè)跑得快；第二，在某些領(lǐng)域?qū)�業(yè)性更強(qiáng)，只有這樣才有可能逃脫大魚之嘴。”換句話說，不管轉(zhuǎn)型還是不轉(zhuǎn)型，一定都要把握好專業(yè)營(yíng)養(yǎng)、功能性產(chǎn)品這一趨勢(shì)。

市場(chǎng)雖難，但總有人在堅(jiān)持。所以，除了退出或轉(zhuǎn)型，其實(shí)我們還是可以看到很多中小品牌選擇在奶粉行業(yè)繼續(xù)深耕，只是其所需要應(yīng)對(duì)的既有大品牌的蠶食，也有中小品牌之間更為激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)。

如何在中小品牌中剩下來

成為那百分之幾或百分之十幾

“未來前十家企業(yè)總體份額80-90%，總份額會(huì)很穩(wěn)定，這不意味著小企業(yè)沒有活路，畢竟中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還是相對(duì)多元化”，宋亮說道。那選擇留下來的中小品牌，如何成為奶粉市場(chǎng)最后活下來的那百分之幾或者百分之十幾。

對(duì)此，某中小奶粉品牌告訴筆者三個(gè)關(guān)鍵詞，“保全實(shí)力，堅(jiān)持差異，優(yōu)化加減”。

坦圖總經(jīng)理何康輝總結(jié)為4大關(guān)鍵點(diǎn)，“第一，做細(xì)分市場(chǎng)。從消費(fèi)者需求出發(fā)，針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域，做深做細(xì)，做出專業(yè)度；第二，強(qiáng)化專業(yè)性！提供專業(yè)培訓(xùn)和服務(wù)，包括針對(duì)門店的教育、專業(yè)的客服營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)等；第三，局部區(qū)域做強(qiáng)。資源有限的情況下，專注一個(gè)市場(chǎng)做區(qū)域精耕，成為這個(gè)市場(chǎng)里的強(qiáng)勢(shì)品牌，再?gòu)木植坑绊懥Φ秸�體輻射，無疑是中小品牌成長(zhǎng)的有利途徑；第四，做好市場(chǎng)管控。中小品牌一定要獲得專業(yè)渠道的認(rèn)可和支持，才有機(jī)會(huì)，所以管控好市場(chǎng)，保護(hù)好渠道利益，非常重要”。

某代理商則表示，“第一是堅(jiān)持品類差異；第二，還是要持續(xù)做品牌塑造；第三，做功能性、專業(yè)產(chǎn)品；第四，調(diào)整操作模式，包括營(yíng)銷模式、費(fèi)用模式、市場(chǎng)動(dòng)作等，中小品牌一定要減少渠道負(fù)面的東西，因?yàn)檫@非常不利于其突圍�！�

其實(shí)，整體來看，中小企業(yè)要想活下去，聚焦和專業(yè)缺一不可。正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“近兩年，因?yàn)橐咔�、出生率以及新�?guó)標(biāo)的出臺(tái)，中國(guó)嬰配粉品牌格局發(fā)生了深刻的變化。中小企業(yè)如何過冬？主要有5個(gè)方面：第一個(gè)是聚焦核心的市場(chǎng)，第二個(gè)是聚焦核心的渠道，第三聚焦核心的品項(xiàng)，第四個(gè)聚焦核心的門店以及系統(tǒng)，第五個(gè)是聚焦核心的細(xì)分人群。通過這五個(gè)聚焦，中小企業(yè)的營(yíng)收可能會(huì)降低，但是整個(gè)費(fèi)用也會(huì)降低，所以整體的一個(gè)利潤(rùn)率反而是有所上升的，這對(duì)于中小企業(yè)保存實(shí)力看進(jìn)一步的發(fā)展或者生存有一定的保障。”

總之，市場(chǎng)的殘酷已經(jīng)無數(shù)次告訴我們，當(dāng)下任何品牌都很難碰巧的活下去、輕松的活下去，真才實(shí)干的同時(shí)還要懂得量力而行、審時(shí)度勢(shì)，要想熬下去一定要有點(diǎn)實(shí)力，但要想熬到最終的勝利一定要做好正確的戰(zhàn)略。中小品牌一方面要夯實(shí)自身產(chǎn)業(yè)建設(shè)，做好差異化產(chǎn)品力，另一方面需做好渠道以及品牌建設(shè)，量體裁衣，奮發(fā)前行。