2021年以來不斷減少的新客，讓國內奶粉行業(yè)在6月初夏卻感到一輪寒意。

年初以來奶粉生意下滑的趨勢并未得到緩解，由于新客減少，母嬰渠道的奶粉動銷明顯放緩，6月奶粉大促也提前開打。市場競爭不斷加劇也讓奶粉企業(yè)業(yè)績增長面臨困難，由于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉市場滲透率已經達到95%以上，已無增量空間，乳企進而轉向細分品類市場以尋求增長機會。

由于市場銷售緩慢，但廠家壓貨的計劃并不會停止，經銷商的庫存在不斷增長，不少經銷商為了降庫存悄悄降價銷售或竄貨銷售，這也讓奶粉市場價格變得更加混亂，加劇了走貨的難度。

目前母嬰門店普遍反映客戶減少，進店率較低。一方面這與近年來人口出生率降低有關，其對奶粉市場影響有滯后性，特別是對12到36個月幼兒的3段奶粉的市場影響正在逐漸體現，而后者占到奶粉總市場的半壁江山;另一方面，疫情暴發(fā)后，母嬰消費也發(fā)生了趨勢性的改變，線上消費的增長分流了線下客流，同時疫情下部分消費者在消費決策上也變得更加謹慎。

動銷的放緩也加劇了市場價格戰(zhàn)的程度，進入6月以來，奶粉“大促”就在線上線下提前開打。在線上京東、天貓等電商平臺，從6月1日開始部分奶粉品牌的價格就已經“見底”。比如某款國際品牌的3段奶粉售價為378元/罐，如果結合平臺的補貼，最低價格則降至235元/罐，這樣的價格行業(yè)中并不多見。

存量競爭下國內奶粉市場處于零和博弈的狀態(tài)，因此市場價格戰(zhàn)正在加劇，預計下一階段奶粉企業(yè)的業(yè)績增速會進一步放緩，連續(xù)促銷之下部分品牌核心產品的品牌形象也面臨受損。

奶粉企業(yè)轉向細分市場要增量

從國內外多家乳企的2020年年報和一季報上也可以看到，頭部奶粉企業(yè)的業(yè)績雖然還維持增長，但增速正逐步放緩，部分品牌的收入還有不同程度的下滑。國內奶粉市場競爭加劇的背后，嬰配粉的市場滲透率已到95%到96%，在滲透率上已經沒有多少增長空間。

從趨勢上看，下一步國內奶粉行業(yè)的增長機會則更多會來自于功能性、細分化產品領域，而這主要受益于3-5線市場需求的變化。在過去很長時間中，國內一二線市場消費者更關注細分品類產品和功能性配方的應用，但在過去5年中，信息技術的推動和消費升級擴大了3-5線市場這一方面的需求，也帶來了更多的增量機會。

而7日當天，雀巢也宣布推出了一款針對3-6歲的4段水解蛋白兒童奶粉，一方面延長產品消費周期，另一方面從功能性上吸引更多消費者。

目前在奶粉市場總量中，兒童奶粉細分品類的總量占比約在9%左右，到年底或達到10%，相比于2年前的5%已有明顯增長。

但值得注意的是，兒童奶粉等細分品類也同樣面臨飽和競爭的問題，目前包括飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、伊利、美贊臣等頭部奶粉企業(yè)也都進入這一品類淘金。