奶粉新政實(shí)施一年有余，市場(chǎng)正經(jīng)歷重新洗牌，越來(lái)越多的中小奶粉企業(yè)面臨退出或轉(zhuǎn)型，品牌集中度提高趨勢(shì)明顯。近日，知名乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時(shí)表示，目前中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，2018年中國(guó)羊奶粉銷售額約60億，僅佳貝艾特銷售額就接近20億，約占整體市場(chǎng)銷售額的三分之一。

近年來(lái)，羊奶粉的生產(chǎn)和消費(fèi)迅速增加，市場(chǎng)呈現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)銷售額僅為3億元，2016年銷售規(guī)模突破50億，2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億。隨著羊奶粉需求的逐漸增加，眾多品牌紛紛進(jìn)入爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，市場(chǎng)品牌增多，渠道競(jìng)爭(zhēng)將加劇。預(yù)計(jì)到2020年，高端產(chǎn)品有可能打價(jià)格戰(zhàn)，原因在于羊奶粉供應(yīng)增長(zhǎng)速度要超過(guò)市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度，很多品牌為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額、釋放產(chǎn)能，將在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整。

市場(chǎng)集中度提高 中小羊奶粉品牌遭淘汰

數(shù)據(jù)顯示，2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模達(dá)到2.86億，相比2010年增長(zhǎng)21.3%，市場(chǎng)潛力巨大。隨著消費(fèi)需求和供給結(jié)構(gòu)的變化，近年來(lái)，羊奶粉的生產(chǎn)和消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，每年保持25%以上的市場(chǎng)增量。

隨著行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個(gè)，合生元、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳業(yè)均表示要進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)。

宋亮表示，羊奶粉的市場(chǎng)集中度正在逐漸提升。2018年中國(guó)羊奶粉約60億元銷售額中，佳貝艾特、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比達(dá)70%，其余約八成乳企分食30%的市場(chǎng)份額。

他認(rèn)為，過(guò)去一年，羊奶粉市場(chǎng)中銷售好的企業(yè)是越來(lái)越好，而銷售差的企業(yè)也越來(lái)越差，此前羊奶粉市場(chǎng)份額主要掌握在陜西幾家乳品企業(yè)手中，經(jīng)過(guò)三年調(diào)整，市場(chǎng)份額基本轉(zhuǎn)移到佳貝艾特等頭部企業(yè)手中，而部分國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌只能轉(zhuǎn)做成人奶粉。

據(jù)社科院發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，中國(guó)羊奶粉的優(yōu)勢(shì)品牌和市場(chǎng)梯隊(duì)將進(jìn)一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績(jī)比較突出外，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)。

澳優(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻接受記者采訪時(shí)也表示，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施，市場(chǎng)中進(jìn)口羊奶粉品牌正在逐漸增加，這將導(dǎo)致一部分國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是沒(méi)有通過(guò)配方注冊(cè)的品牌。

宋亮認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度逐漸提升，小品牌羊奶粉的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越差。過(guò)去依靠農(nóng)村商店渠道賣貨的小品牌，正隨著農(nóng)村母嬰店的瓦解而瓦解，而大品牌的知名度高，對(duì)消費(fèi)者的交易能力則不斷增強(qiáng)。事實(shí)上，大品牌在市場(chǎng)中突飛猛進(jìn)，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)容量增加，而是他們極大地?cái)D占了中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，這造成中小乳企更加艱難。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 品類消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)

目前來(lái)看，通過(guò)配方注冊(cè)的品牌占比約為22%，這將導(dǎo)致市場(chǎng)中合格羊奶粉品牌的市場(chǎng)份額增加，由此帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。除了佳貝艾特外，市場(chǎng)上比較知名的品牌還有雅士利的朵拉小羊、圣元的圣特拉慕等品牌。

宋亮表示，目前飛鶴羊奶粉品牌主要是關(guān)山，而飛鶴自身的羊奶粉品牌在市面上還沒(méi)有看到；合生元羊奶粉預(yù)計(jì)今年會(huì)上市，此前受制于配方注冊(cè)制未能上市。而外資很多企業(yè)也要進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)，但都受制于配方注冊(cè)制，未能成功，其中包括惠氏。

他認(rèn)為，未來(lái)高端奶粉一定會(huì)體現(xiàn)在其資源稀缺性上，有機(jī)奶粉、羊奶粉便具有這樣的資源稀缺性。近年來(lái)各大品牌都認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，因此都在爭(zhēng)搶市場(chǎng)。目前高端奶粉主要分四大類：是羊奶粉；第二是有機(jī)奶粉；第三是特殊配方奶粉；第四是嬰幼兒液體配方奶。據(jù)了解，目前有技術(shù)能力的乳品企業(yè)都在向這四方面發(fā)力。

在這種情況下，隨著上市品牌的增多，高端產(chǎn)品可能會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，目前羊奶粉市場(chǎng)容量增速并不快，當(dāng)供應(yīng)增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度時(shí)，很多品牌為了爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額、釋放產(chǎn)能，將在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整。

不僅如此，終端市場(chǎng)變現(xiàn)能力變差，傳導(dǎo)給上游也將造成上游價(jià)格下降。以本地羊奶的奶源來(lái)看，價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)下降。去年奶源價(jià)格曾漲到8.5元、9.5元，今年價(jià)格直接跌到6.5元，最近可能還會(huì)繼續(xù)下跌，預(yù)計(jì)最終會(huì)跌到6元。奶源價(jià)格的下降將直接影響使用這些奶源的企業(yè)。

因此用做品牌的方式做品類，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下尤為重要。據(jù)了解，過(guò)去很多羊奶粉企業(yè)選擇低折扣高毛利的營(yíng)銷方式，用做渠道的方式做來(lái)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，很多門(mén)店拿到低折扣的貨品時(shí)，開(kāi)始認(rèn)為利潤(rùn)會(huì)比較高，但是由于缺乏品牌商的后續(xù)服務(wù)和對(duì)整個(gè)生意的有效管控，導(dǎo)致低價(jià)進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品形成庫(kù)存積壓，而在清理庫(kù)存后才發(fā)現(xiàn)前期的高利潤(rùn)因?yàn)閹?kù)存也被吞噬掉。而店員在推廣高毛利產(chǎn)品時(shí)也會(huì)承受很大的心理壓力，導(dǎo)致人員穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。

李軼旻表示，利潤(rùn)合理、品牌知名度高的產(chǎn)品逐漸成為門(mén)店的選擇。不同于大部分品牌以渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，佳貝艾特自2014年就開(kāi)始用做品牌的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。據(jù)了解，佳貝艾特產(chǎn)品上市之前對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)嬰童門(mén)店確實(shí)喜歡低折扣產(chǎn)品，因?yàn)殚T(mén)店認(rèn)為這可以獲得更高利潤(rùn)，但通過(guò)實(shí)際分析，采用折扣方式做品牌，做到一定程度就很難繼續(xù)。

在沒(méi)有實(shí)施奶粉新政時(shí)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)的品牌越來(lái)越多，大部分品牌都用折扣的方式去獲得門(mén)店的青睞，但門(mén)店的推薦能力有限，隨著新的品牌越來(lái)越多，這種營(yíng)銷方式便出現(xiàn)了問(wèn)題�！捌放迫绻�不建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難獲得長(zhǎng)久發(fā)展”，李軼旻說(shuō)。

宋亮認(rèn)為，羊奶粉是否上市和配方是否通過(guò)都不是最重要的問(wèn)題，最重要的是品牌在消費(fèi)者心目中的教育程度，相同條件的羊奶粉，消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇影響力大的品牌。

渠道下沉行業(yè)規(guī)模將達(dá)300億 消費(fèi)者教育仍是關(guān)鍵

宋亮還表示，經(jīng)過(guò)多年的品牌教育，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度逐漸提高，如今的消費(fèi)者更看重品牌以及品牌對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)，這也是高端品牌一定要做精準(zhǔn)的消費(fèi)者教育的原因。隨著品牌集中度的提高，更多的品牌開(kāi)始向更廣泛的市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道下沉已是趨勢(shì)。

值得注意的是，在品牌下沉，低線市場(chǎng)消費(fèi)能力逐漸釋放的過(guò)程中，頭部乳企的品牌效應(yīng)正在顯現(xiàn)。宋亮表示，隨著電商的滲透，目前農(nóng)村很多母嬰店正在消失，取而代之的是線上消費(fèi)。與之相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市的母嬰店反而更火了，很多農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品時(shí)都愿意去城鎮(zhèn)的母嬰店。

在這種趨勢(shì)下，佳貝艾特也在考慮與下沉市場(chǎng)渠道深度合作。李軼旻表示，佳貝艾特自三四線市場(chǎng)起家，具有一定優(yōu)勢(shì)，目前正考慮與三四線市場(chǎng)渠道進(jìn)行深度合作，以及時(shí)了解市場(chǎng)需求；在五六線市場(chǎng)上，自2017年佳貝艾特就已經(jīng)開(kāi)始下沉，仍有很大開(kāi)拓空間。

她進(jìn)一步表示，目前線上線下融合已是大勢(shì)所趨，很多消費(fèi)者在線上購(gòu)物不僅考慮價(jià)格，還考慮品牌影響力等因素，因此更多企業(yè)都加大了品牌推廣和開(kāi)發(fā)力度，不像過(guò)去一味地用低價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額�；�于這兩種變化，佳貝艾特也將加強(qiáng)與電商合作。

對(duì)于未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模，宋亮預(yù)計(jì)，羊奶粉中成人產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大，包括羊成人奶粉、羊功能奶粉、羊奶的營(yíng)養(yǎng)制品，未來(lái)3到5年可達(dá)到300億規(guī)模。

李軼旻則預(yù)計(jì)，未來(lái)三年羊奶粉每年復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，與牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)加劇。她認(rèn)為，羊奶粉市場(chǎng)目前還處在培育期，真正的競(jìng)爭(zhēng)將在兩三年后出現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者離成熟期還有一段距離，需要繼續(xù)教育，但隨著消費(fèi)升級(jí)，羊奶粉這一品類將會(huì)得到認(rèn)可，而市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。