隨著新政落地，奶粉市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加劇，中小乳企生存空間進(jìn)一步被壓榨。2018年我們可以看到，飛鶴營(yíng)收115億、澳優(yōu)奶粉營(yíng)收44.01億、君樂(lè)寶奶粉營(yíng)收破50億，甚至不少中小乳企銷量同比增長(zhǎng)，有的卻業(yè)績(jī)下滑；此外，國(guó)內(nèi)主流乳企諸如飛鶴2019銷售目標(biāo)150億、澳優(yōu)目標(biāo)80億、君樂(lè)寶目標(biāo)7500萬(wàn)罐……，這些高增長(zhǎng)目標(biāo)更是進(jìn)一步擠壓了中小乳企的生存空間。

在上游整合方面，有的中小乳企苦于資金，無(wú)法整合上游優(yōu)勢(shì)資源，只能停滯不前；在渠道方面，重點(diǎn)區(qū)域的促銷戰(zhàn)、消費(fèi)者活動(dòng)、陳列費(fèi)等費(fèi)用的投入也讓個(gè)別中小乳企苦不堪言；在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，中小乳企依然缺乏新意……奶粉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)端、品牌端、渠道端、消費(fèi)端都在發(fā)生天翻地覆的變化。

這種趨勢(shì)下，有的還在看熱鬧、在觀望，還不變化或者變化過(guò)慢，那么，出局的只能是你；有的已經(jīng)在變，但膽量不夠，步伐不夠大，還在想著小幅度的增長(zhǎng)，卻不知有的已經(jīng)是億級(jí)的增長(zhǎng)了。

上有嚴(yán)苛新政，下有強(qiáng)勁敵手，這都讓有的中小乳企越來(lái)越邊緣化，無(wú)異于在燒紅的鐵片上跳舞，進(jìn)退兩難。在這最后的窗口期，在這生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，如果中小乳企錯(cuò)過(guò)了，市場(chǎng)只會(huì)越發(fā)艱難。那么，在“物競(jìng)天擇”的環(huán)境下，中小乳企又該如何“適者生存”？

提升品質(zhì)，奶粉需要做優(yōu)做精

去年9月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布公文《關(guān)于征求嬰兒配方食品等9項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及1項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單（征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)的函》，在征求意見(jiàn)的新標(biāo)準(zhǔn)中發(fā)生了將1、2段標(biāo)準(zhǔn)中膽堿從可選擇成分改為必需成分，錳、硒等營(yíng)養(yǎng)素做出部分修改等變化，對(duì)于有的中小乳企來(lái)說(shuō)，新標(biāo)準(zhǔn)如若施行，配方不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品勢(shì)必面臨配方調(diào)整造成的生產(chǎn)成本增加的風(fēng)險(xiǎn)。

乳業(yè)分析師宋亮曾提到：“針對(duì)企業(yè)特別是中小乳企要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級(jí)，提升品質(zhì)�！本湍壳摆厔�(shì)而言，國(guó)家對(duì)于奶粉的監(jiān)管只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)苛，作為中小乳企其實(shí)是經(jīng)不起幾下折騰的，所以從一開(kāi)始就不要拿最低的標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn)，要盡地努力把奶粉做優(yōu)做精，不僅要經(jīng)得起消費(fèi)者推敲，還要爭(zhēng)取經(jīng)受時(shí)間風(fēng)沙的打磨。

細(xì)分品類，你需要的可能只是一個(gè)突破點(diǎn)

事實(shí)上，目前牛奶粉市場(chǎng)相對(duì)比較飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，且面對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)小品牌其實(shí)并沒(méi)有什么獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其在固若金湯的牛奶粉壁壘上鑿一個(gè)洞，倒不如另辟蹊徑，從細(xì)分品類入手，說(shuō)不定會(huì)有意外的收獲。

乳業(yè)分析師宋亮也提到：“嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2020年將超100億，有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億�！�，但這并不意味著中小乳企必須推出細(xì)分品類，畢竟人生的選擇并不是復(fù)制好了就一定可以完整地粘貼下來(lái)的，別人走的成功的路可以借鑒，但切忌一味地模仿，中小乳企是否推出細(xì)分品類時(shí)需要思考自身的能力是否能夠匹配，三思而后行。

以點(diǎn)爆破，謹(jǐn)防“人心不足蛇吞象”

新政的實(shí)施提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，淘汰大量雜牌、貼牌產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)代再不是數(shù)量為王，而是要考驗(yàn)企業(yè)的“硬實(shí)力”。對(duì)于中小乳企來(lái)說(shuō)，品牌力不強(qiáng)，一味地追求數(shù)量未免有些隔靴撓癢了，他們首先要做的還是要將自己的品牌打響，專注一個(gè)或者兩個(gè)品牌先打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)再考慮數(shù)量問(wèn)題。

在渠道方面，一、二線城市奶粉市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)相對(duì)更高，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，所以對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)此時(shí)再去大城市與“地頭蛇”一較高下更有難度，并且目前國(guó)內(nèi)主流乳企也開(kāi)始下沉渠道，本來(lái)中小企業(yè)主要集中地便是三、四線城市，此時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)主流乳企的進(jìn)一步侵占，中小乳企應(yīng)當(dāng)利用自己的本土化優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)腳跟。另外，當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)也切忌大面積撒網(wǎng)，要以點(diǎn)爆破，在一個(gè)小區(qū)域做成功了再進(jìn)行大面積覆蓋，這樣才能成功突圍。

“內(nèi)外兼修”，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系

近年來(lái)，為了增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)主流乳企如飛鶴、伊利等玩轉(zhuǎn)各種營(yíng)銷手段，冠名綜藝、明星代言、電梯廣告等營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼。你看，品牌力相對(duì)較強(qiáng)的他們尚且如此，作為中小乳企是不是更得在打造品牌力上面多下點(diǎn)功夫呢？

但并不是說(shuō)，所有乳企都要去冠名綜藝或者邀請(qǐng)明星代言等，畢竟這些都需要大量的資金投入，而中小乳企不一定能夠承受得住。中小乳企可以通過(guò)自身構(gòu)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然后為母嬰門店提供更多的增值服務(wù)，深度挖掘消費(fèi)者的需求來(lái)為自己的品牌造勢(shì)，這樣不僅能夠在一定區(qū)域內(nèi)為自己立下良好的口碑，還能夠與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，為自己品牌影響力持續(xù)加碼。

“道阻且長(zhǎng)，行則將至”，中小乳企想在奶粉新時(shí)代發(fā)展下去必定是艱難的，這時(shí)候要做的只能是不斷向前，不斷創(chuàng)新，不斷地去突破自己，最后一年窗口期，迫在眉睫，希望中小乳企能夠挺過(guò)難關(guān)！